麦当劳与星巴克：谁动了谁的“咖啡”

　　全球知名咖啡连锁企业美国星巴克公司当地时间1月30日宣布，正在关停业绩表现欠佳的100家美国连锁店。鉴于目前疲软的消费以及避免同行间的“厮杀”，其将放缓国内扩张新店的步伐。全球快餐连锁巨头麦当劳公司1月29日则表示，计划今年在中国和印度分别增开125家和140家分店，以进一步拓展亚洲快餐市场。另一方面，由于快餐巨头麦当劳公司目前正拓展其咖啡类的饮料系列，星巴克因此面临新的激烈竞争。

　　让咖啡的香气弥漫全世界的每个角落，这也许是个永远都无法成功的生意。星巴克公司全球CEO吉姆·唐纳德曾用了近3年时间试图否定这一点。但他失败了。在世界上越来越多的城市能看到星巴克美人鱼图标的同时，这家全球知名咖啡连锁企业的销售增长一直习惯性地减缓。股价一年间跌幅近半。在2008年开始之际，星巴克的董事会就公布决定，免去唐纳德首席执行官的职位。现在，公司创始人、董事长舒尔茨再次兼任首席执行官。

　　现在，舒尔茨将指挥一场新的战争。这恐怕是他也未曾经历过的事――在人们普遍认为美国经济滑坡、奶制品价格上涨、更多消费者选择在家里用咖啡机煮咖啡，是导致星巴克业绩下滑的主要原因的同时，另一家凭借连锁快餐生意崛起的巨头麦当劳，却因为卖出越来越多的咖啡饮品而利润大增。在星巴克的股价跌半的同时，麦当劳的股价却上升了30%。

　　与麦当劳竞争咖啡饮品市场的顾客，与其说是挑战，倒不如说是羞辱――或许，它已成了舒尔茨的感伤。可怕的是，在美国这个已经完全“咖啡化”的社会，当消费者想喝一杯拿铁奶咖啡的时候，他可能会选择走进麦当劳的咖啡吧，而并非星巴克。1月7日，麦当劳宣布将在全美国约1.4万家麦当劳门店中设置咖啡馆，你可以喝到卡布奇诺、拿铁、　摩卡等特色咖啡，还有专门的咖啡师调配你想要的任一款咖啡。

　　不久后，麦当劳还计划增加甜茶、法拉沛和瓶装饮料等更多类型的饮料产品。你可以想象它将为麦当劳带来什么。从价格上看，麦当劳饮料的单位价格比星巴克约低50美分，同时，它极为看重质量保证。值得一提的是，麦当劳的咖啡强调品质和品种的多元化，它将为不同口味的消费者各自带来最爱的选择。而在口味的把握上，麦当劳的市场调查人员在定向调查阶段，甚至跟随消费者钻进他们的汽车、走进他们的家庭，看他们如何选取咖啡豆和材质。当然，也包括跟着他们走进星巴克。好在对于星巴克来说，这个羞辱还不算激烈。毕竟仍有不少麦当劳的忠实顾客分不清拿铁和卡布奇诺的味道，麦当劳在咖啡市场的份额也只占到1%。但也许最终令舒尔茨感到不安并最终复出的是，一份针对消费者的报告开始指出，就连麦当劳的咖啡，其口感和质量也比星巴克的要好。

    《国际金融报》 (2008-02-01 第04版)